Naše webové stránky obsahují odkazy na partnerské weby. Pokud se prokliknete z našich stránek na stránky partnera a tam si zakoupíte jeho služby, obdržíme za zprostředkování provizi (Zjistit více informací). Tato forma spolupráce nijak neovlivňuje objektivnost našich recenzí. Každým nákupem přes proklik z našich stránek podpoříte naši redakci, abychom i do budoucna mohli tvořit kvalitní a užitečný obsah. Ďekujeme.
Důležité upozornění Všechny naše články píšou skuteční lidé. Nejsou to umělé texty od stroje.
AI Act od 2. 8. 2026: co musí označit web, e-shop a chatbot
Obsah
Od 2. srpna 2026 platí v celé EU pravidla transparentnosti podle AI Actu: chatbot se musí přiznat, že je umělá inteligence, a realistické deepfaky i AI texty o věcech veřejného zájmu se musí označit. Pro běžný web nebo e-shop to ale neznamená lepit štítek „AI“ na každý popis produktu – rozhodující je, jakou roli v řetězci máte a co přesně zveřejňujete.
Rychlé shrnutí
- Článek 50 AI Actu (nařízení (EU) 2024/1689) se používá od 2. 8. 2026. Takzvaný Digital Omnibus z července 2026 ho neodložil – odsunul hlavně povinnosti pro vysoce rizikové systémy (na 2. 12. 2027, resp. 2. 8. 2028).
- Chatbot na webu: člověk musí nejpozději při první interakci vědět, že mluví s AI. Zmínka v obchodních podmínkách nestačí.
- AI popisky produktů a reklamní texty podle výkladu Evropské komise povinně označovat nemusíte. Výjimkou jsou tvrzení o zdraví, bezpečnosti nebo udržitelnosti.
- AI texty o věcech veřejného zájmu (zdraví, politika, ekonomika…) se označují, pokud je předtím věcně nezkontroloval člověk a někdo za ně veřejně neodpovídá.
- AI fotky produktů se musí označit, když mohou zákazníka uvést v omyl, jak produkt doopravdy vypadá. Vygenerované pozadí za skutečnou fotkou obvykle problém není.
- V Česku na pravidla dohlíží Český telekomunikační úřad (ČTÚ). Pokuta za porušení čl. 50 může dosáhnout až 15 milionů eur nebo 3 % obratu, u malých a středních firem platí ta nižší z obou částek.
Co se stalo 2. srpna 2026 a co se naopak odložilo
AI Act vstoupil v platnost v srpnu 2024, ale jeho povinnosti začínají platit postupně. Zákazy nejhorších praktik a povinnost AI gramotnosti (čl. 4) se používají od 2. 2. 2025. Na srpen 2026 původně připadl velký balík, který zahrnoval i pravidla pro vysoce rizikové systémy (nábor zaměstnanců, úvěrové hodnocení, vzdělávání a podobně).
Těsně před tímto termínem EU schválila nařízení (EU) 2026/1744, známé jako Digital Omnibus on AI. V Úředním věstníku vyšlo 24. 7. 2026 a účinné je od 27. 7. 2026. Co změnilo:
| Povinnost | Platí od | Poznámka |
|---|---|---|
| Zakázané praktiky, AI gramotnost (čl. 4) | 2. 2. 2025 | Omnibus čl. 4 přepsal: místo „zajistit dostatečnou úroveň“ nově „přijmout opatření na podporu“ AI gramotnosti |
| Transparentnost – chatboty, deepfaky, AI texty (čl. 50) | 2. 8. 2026 | Neodloženo |
| Strojově čitelné značení AI výstupů (čl. 50 odst. 2) u systémů uvedených na trh před 2. 8. 2026 | 2. 12. 2026 | Přechodné období jen pro poskytovatele generativních nástrojů, ne pro chatboty |
| Nové zákazy (generování intimních snímků bez souhlasu a materiálu zneužívání dětí) | 2. 12. 2026 | Přidal Omnibus |
| Vysoce rizikové systémy podle přílohy III | 2. 12. 2027 | Původně 2. 8. 2026 |
| AI v regulovaných výrobcích (příloha I – stroje, zdravotnické prostředky…) | 2. 8. 2028 | Původně 2. 8. 2027 |
Pro malý web nebo e-shop je podstatné, že pravidla transparentnosti už platí. Komise k nim 20. 7. 2026 vydala výkladové pokyny k čl. 50 s řadou praktických příkladů a v červnu zveřejnila dobrovolný kodex praxe pro označování AI obsahu. Ten 8. 7. 2026 vyhodnotila jako dostatečný. Ze zmíněných pokynů vychází i většina tohoto článku.
Poskytovatel, nebo zavádějící subjekt? Na roli záleží
AI Act rozlišuje dvě hlavní role a povinnosti z čl. 50 rozděluje právě mezi ně:
- Poskytovatel (provider) AI systém vyvíjí, nebo si ho nechá vyvinout, a uvádí ho na trh či do provozu pod svým jménem nebo značkou. Typicky jde o OpenAI, Google, Tidio, Smartsupp nebo generátor obrázků. Poskytovatel musí systém navrhnout tak, aby se chatbot sám ohlásil jako AI (odst. 1) a aby generované obrázky, video, zvuk a text nesly strojově čitelné označení (odst. 2).
- Zavádějící subjekt (deployer) AI systém profesně používá pod svou autoritou. Patříte sem vy, pokud v e-shopu necháte psát texty ChatGPT nebo generujete obrázky v Midjourney. Deployer musí označovat deepfaky a AI texty o věcech veřejného zájmu (odst. 4), případně informovat lidi o rozpoznávání emocí nebo biometrické kategorizaci (odst. 3).
Pokud jste si chatbota vyvinuli sami, třeba nad API velkého jazykového modelu, a provozujete ho na svém webu pod svým jménem, Komise vás v pokynech řadí mezi poskytovatele. Povinnost oznámit AI je pak přímo vaše. Podobné je to, když cizí systém upravíte (například přetrénujete) a nasadíte pod svou značkou.
Když si hotového chatbota jen zapnete v Tidiu nebo jiné službě, primární povinnost má dodavatel nástroje. Kontrolu ale doporučujeme i tak. Zákazník vnímá chatbota jako součást vašeho e-shopu a nezáleží mu na tom, kdo za oznámení odpovídá. Přepsat úvodní zprávu tak, aby z ní AI zmizela, by navíc mohlo narazit i na pravidla proti klamavým obchodním praktikám.
Chatbot na webu: co napsat a kam
Podle čl. 50 odst. 1 a 5 musí být člověk o tom, že komunikuje s AI, informován jasně a rozlišitelně, nejpozději při první interakci. Výjimkou je situace, kdy je to z okolností zřejmé. Komise ale výslovně uvádí, že u chatbotů v helpdescích a zákaznické podpoře, kde odpovědi mohou působit lidsky, se na „zřejmost“ spoléhat nelze. Odkaz v obchodních podmínkách nebo v dokumentaci podle pokynů nestačí.
Co Komise doporučuje jako dobrou praxi:
- První zpráva chatbota řekne, že jde o AI.
- Trvalý štítek (badge „AI asistent“) v hlavičce chatovacího okna nebo u pole pro psaní.
- Jednoduchá formulace, které porozumí i méně zkušení uživatelé a děti.
- U hybridních chatů, kde část odpovědí píše AI a část člověk, se označují AI odpovědi. Výjimkou jsou odpovědi, které operátor zkontroloval a odeslal sám.
Pozor na rozdíl: pokud AI jen napovídá vašemu operátorovi a zákazník mluví s člověkem, nejde podle pokynů o přímou interakci s AI a čl. 50 odst. 1 se neuplatní. Pravidla se netýkají ani jednoduchých „robotů“ s pevně naprogramovanými odpověďmi bez AI, jako jsou automatické odpovědi o nepřítomnosti nebo klikací menu.
Vzorové formulace pro chatbota
- „Dobrý den, jsem virtuální asistent s umělou inteligencí. Poradím s objednávkou, dopravou a vrácením zboží. Pokud chcete mluvit s člověkem, napište ‚operátor‘.“
- Štítek v hlavičce okna: „AI asistent – odpovídá umělá inteligence“
- Po předání člověku: „Teď vám odpovídá Jana ze zákaznické podpory.“
Pokud chatbota teprve vybíráte, ověřte si, že umí označení AI zobrazit a že si můžete upravit úvodní zprávu. Například Tidio nabízí AI agenta Lyro, který lze kombinovat s živým chatem s operátorem. Před spuštěním si projděte, jak se v okně chatu zobrazuje, a doplňte vlastní uvítací text.
AI hlasový robot na telefonu
Pro voiceboty na zákaznické lince platí totéž co pro chatboty, jen ve zvukové podobě. Komise doporučuje výslovnou větu na začátku hovoru, například „Dobrý den, jste spojeni s hlasovým asistentem, který využívá umělou inteligenci.“ U delších hovorů radí oznámení zopakovat, hlavně po přerušení nebo při změně role systému. Samotný zvukový signál (pípnutí) podle pokynů nestačí. Platí to i pro AI agenty, kteří lidem sami volají nebo píší, například kvůli potvrzení termínu.
Pokud vás naopak otravují nevyžádané hovory, ať už od lidí, nebo od robotů, přečtěte si náš návod, jak zastavit nevyžádané hovory.
AI texty na webu a v e-shopu: kdy označovat
U textů je povinnost užší, než se často tvrdí. Čl. 50 odst. 4 se týká textu, který je zveřejněn s cílem informovat veřejnost o záležitostech veřejného zájmu. Komise pod tím rozumí politiku, veřejnou správu, justici, základní práva, bezpečnost, veřejné zdraví, životní prostředí, bezpečnost spotřebitelů a ekonomický, finanční, vědecký či kulturní vývoj, o kterém se vede veřejná debata.
| Typ textu | Povinné označení? |
|---|---|
| Popis produktu, reklamní text, newsletter s nabídkou | Ne. Výjimkou jsou tvrzení o zdraví, bezpečnosti spotřebitelů nebo udržitelnosti. |
| Blogový článek typu „jak vybrat stan“ nebo „5 receptů na grilování“ | Obvykle ne, nejde o věc veřejného zájmu. |
| Článek o vlivu diet na nemoc, o nových zákonech, dotacích, cenách energií | Ano, pokud neprošel skutečnou lidskou kontrolou s veřejně uvedenou odpovědnou osobou. |
| AI souhrn zpráv, který vidí jen uživatel, jenž si ho vyžádal | Ne, nejde o zveřejnění. |
| Interní dokumenty, e-maily jednotlivým klientům | Ne, nejde o zveřejnění. |
Výjimka pro lidskou redakci
Ani text o věci veřejného zájmu nemusíte označit, pokud splníte dvě podmínky zároveň:
- Lidská kontrola nebo redakční dohled. Člověk text věcně posoudí, tedy ověří fakta a zdroje a případně ho upraví. Komise výslovně uvádí, že kontrola pravopisu, letmé schválení, existence redakční politiky nebo kontrola jiným AI nástrojem nestačí.
- Redakční odpovědnost. Konkrétní osoba nebo firma za publikaci odpovídá a tato informace je veřejně a snadno dohledatelná, například v tiráži nebo na stránce „O nás“.
Pokud tedy na firemním blogu píšete s pomocí AI články o zdraví, energetice nebo legislativě, máte dvě možnosti. Buď je bude před zveřejněním poctivě kontrolovat odborně zdatný člověk a na webu bude uvedeno, kdo za obsah odpovídá, nebo je označíte. Texty vytvořené a zveřejněné před 2. 8. 2026 se zpětně označovat nemusí. Pokud ale starší AI text zveřejníte až teď, pravidla se na něj vztahují.
Vzor označení: „Tento článek byl vytvořen pomocí umělé inteligence.“ nebo „Text vygenerovala umělá inteligence a před zveřejněním nebyl redakčně upraven.“ Označení patří na začátek textu, ne do patičky webu.
AI obrázky a fotky produktů
U obrázků, videa a zvuku řeší AI Act deepfaky, tedy obsah vytvořený nebo upravený AI, který se podobá existujícím osobám, předmětům, místům nebo událostem a člověku by se mohl nepravdivě jevit jako autentický. Úmysl klamat přitom podle Komise nerozhoduje. U e-shopů pokyny uvádějí velmi konkrétní příklady:
- Označit: AI obrázek produktu v reklamě nebo na obalu, který může zkreslit představu o skutečném vzhledu, vlastnostech nebo použití. Typicky jde o produkt, který vypadá lépe nebo jinak než ve skutečnosti.
- Označit: realistický AI „influencer“ nebo AI „zákazníci“, kteří předvádějí skutečný produkt, a AI video ve stylu teleshoppingu.
- Obvykle neoznačovat: skutečný produkt vyfocený na AI vygenerovaném pozadí, pokud to zákazníka neuvádí v omyl ohledně produktu.
- Obvykle neoznačovat: AI úpravy jako korekce barev, odstranění šumu, změna velikosti, retuš pozadí nebo odstranění kolemjdoucích.
- Neoznačovat: zjevně nereálné scény, například myši hádající se o sýr nebo sfingu letící nad Eiffelovkou. Nejde o deepfake, protože nikoho nemohou zmást.
Označení musí být jasné a viditelné nejpozději při prvním zhlédnutí, například popiskem „Ilustrační obrázek vytvořený pomocí AI“ přímo u fotky. Pro zjevně umělecká, satirická nebo fiktivní díla platí mírnější režim: označit je potřeba, ale způsobem, který dílo nekazí. Reklama do této kategorie podle Komise spadá jen výjimečně. Pro e-shop se vyplatí jednoduché pravidlo: u produktových fotek generovaných AI vždy uveďte, že jde o ilustraci. Chráníte se tím i před stížnostmi a reklamacemi kvůli tomu, že zboží vypadá jinak.
Strojově čitelné „vodoznaky“ (metadata, neviditelné značky) přidává nástroj, ve kterém obrázek vznikl. To je povinnost poskytovatele, ne vaše. Pro nástroje uvedené na trh před 2. 8. 2026 platí přechodné období do 2. 12. 2026. Vy byste tato metadata neměli zbytečně odstraňovat. Komise distributory obsahu vyzývá, aby značení zachovávali.
AI gramotnost: povinnost, na kterou se zapomíná
Čl. 4 platí od února 2025 pro každou firmu, která AI systémy profesně používá. Po úpravě Omnibusem od 27. 7. 2026 musíte přijmout opatření na podporu AI gramotnosti zaměstnanců a lidí, kteří s AI pracují vaším jménem. Zaručit určitou úroveň znalostí u každého jednotlivce podle nového znění nemusíte. V praxi stačí přiměřený krok, například krátké interní školení: co AI v naší firmě smí a nesmí, jaká data do ní nevkládat, jak kontrolovat výstupy a jak označovat. K tomu se hodí pár řádků v interní směrnici. Mějte o tom záznam. Samostatnou pokutu za porušení čl. 4 AI Act v článku 99 nestanoví.
Se školením souvisí i bezpečnost. Do veřejných AI nástrojů nevkládejte osobní údaje zákazníků ani hesla a počítejte s tím, že AI se zneužívá i k přesvědčivějšímu phishingu. Víc v článcích bezpečnostní rizika a zneužití AI a jak poznat phishing.
Kdo to v Česku kontroluje a jaké hrozí pokuty
AI Act je nařízení, takže v Česku platí přímo bez ohledu na národní zákon. Vláda v roce 2025 určila jako hlavní dozorový orgán Český telekomunikační úřad. ČTÚ v tiskové zprávě z 31. 7. 2026 firmám doporučil tři kroky: určit svou roli (poskytovatel, nebo zavádějící subjekt), posoudit, které povinnosti z čl. 50 se jich týkají, a nastavit interní postupy. Odkazuje přitom na pokyny Komise a na kodex praxe. Český adaptační zákon o umělé inteligenci, který má formálně upravit pravomoci dozorových orgánů a řízení o přestupcích, k 7. 10. 2026 ještě přijatý nebyl. Jeho návrh byl v srpnu 2026 stále ve vládní fázi.
Za porušení povinností z čl. 50 hrozí podle čl. 99 AI Actu pokuta až 15 milionů eur nebo 3 % celosvětového ročního obratu. U malých a středních podniků včetně start-upů platí nižší z obou hodnot. Úřady mají podle nařízení přihlížet k povaze a závažnosti porušení, k tomu, zda šlo o nedbalost, a ke spolupráci firmy. Dodržování kodexu praxe může být polehčující okolností. Kontrolu může vyvolat i stížnost kohokoli, kdo má za to, že pravidla porušujete.
Checklist pro web a e-shop
- Sepište, kde AI používáte: chat, telefon, texty, obrázky, videa, e-maily, doporučování produktů.
- U každého použití určete roli. Vyvinuli jste nástroj sami (poskytovatel), nebo jen používáte cizí (zavádějící subjekt)?
- Chatbot: zkontrolujte úvodní zprávu a štítek „AI“ v okně, vyzkoušejte to i na mobilu.
- Voicebot: doplňte úvodní větu o AI do scénáře hovoru.
- Produktové fotky a reklamy: projděte AI vizuály. Pokud mohou zkreslit představu o produktu nebo ukazují realistické „lidi“, přidejte popisek.
- Blog: u článků o zdraví, financích, legislativě nebo životním prostředí zaveďte skutečnou lidskou kontrolu a uveďte odpovědnou osobu, nebo text označte.
- Nemažte metadata s označením AI původu, pokud to nemusíte.
- Proškolte lidi (čl. 4) a sepište krátká interní pravidla pro práci s AI.
- Zdokumentujte, co jste udělali. Pokud se ČTÚ zeptá, budete mít podklady.
Pokud web teprve stavíte, podívejte se i na další povinnosti e-shopů, například na tlačítko pro odstoupení od smlouvy, které platí od června 2026, nebo na naše srovnání e-shopových platforem.
Časté otázky
Musím na web dát obecné prohlášení „používáme AI“?
AI Act nic takového nevyžaduje. Označuje se konkrétní interakce (chatbot, voicebot) nebo konkrétní obsah (deepfake, text o věci veřejného zájmu), a to v místě, kde se s ním člověk setká. Obecná stránka „Jak používáme AI“ může být příjemný doplněk pro transparentnost, ale označení u chatbota nebo obrázku nenahradí.
Popisky produktů mi píše ChatGPT. Musím je označit?
Podle pokynů Komise ne. AI upravené reklamní texty a popisy produktů nespadají pod „záležitosti veřejného zájmu“, pokud neobsahují tvrzení o zdraví, bezpečnosti spotřebitelů nebo udržitelnosti. U takových tvrzení (např. „snižuje cholesterol“, „bezpečné pro děti“, „uhlíkově neutrální“) buď zajistěte odbornou lidskou kontrolu, nebo text označte. Nezávisle na AI Actu ale platí, že popis nesmí být klamavý, a to podle zákona o ochraně spotřebitele.
Mám chatbota na webu od roku 2024. Týká se mě něco?
Ano. Povinnost informovat o interakci s AI platí od 2. 8. 2026 pro všechny chatboty bez ohledu na to, kdy byly spuštěny. Přechodné období do 2. 12. 2026 se týká jen strojově čitelného značení generovaného obsahu u poskytovatelů, ne oznámení v chatu.
Musím zpětně označit staré AI obrázky a články?
Ne. Obsah vytvořený a zveřejněný před 2. 8. 2026 se podle pokynů Komise zpětně označovat nemusí. U deepfaků Komise doporučuje doplnit označení dobrovolně, pokud to nestojí nepřiměřené úsilí.
Týká se AI Act i osobního blogu?
Povinnosti zavádějícího subjektu se nevztahují na čistě osobní, neprofesní použití. Jakmile ale blog slouží podnikání (affiliate, reklama, propagace vlastních služeb), už o čistě osobní použití nejde a je bezpečnější pravidla dodržovat.
Závěr
Pro většinu malých webů a e-shopů se od srpna 2026 mění hlavně tři věci: chatbot a voicebot se musí představit jako AI, realistické AI vizuály, které by mohly zmást, dostanou popisek a odborné články o věcech veřejného zájmu buď projdou poctivou lidskou kontrolou, nebo se označí. Popisky produktů a běžný marketing povinně označovat nemusíte. Za hodinu práce s checklistem výše máte většinu hotovo. Pokyny Komise jsou podle ní samotné první výklad, který bude průběžně aktualizovat, a proto se vyplatí je občas zkontrolovat znovu.
Upozornění: Článek shrnuje veřejně dostupné předpisy a výkladové pokyny Evropské komise ke dni 7. 10. 2026 a nejde o právní poradenství. U konkrétních situací, zejména pokud AI vyvíjíte nebo ji upravujete pro vlastní produkt, se obraťte na advokáta.
